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“思想、引领”【嘉宾观点】戎文晋：耐克假货太多网上搜索很大部分是辨别真伪

 
       清华大学经济管理学院建院30周年活动于3月12日至4月27日举行。两场围绕大数据与金融体制改革的“思想•引领”系列学术论坛将于23日展开。上图为百度商务搜索部高级产品经理戎文晋在《大数据时代的商业模式创新》论坛做主题发言。(图片来源：新浪财经 常宁 摄)

　　新浪财经讯 清华大学经济管理学院建院30周年活动于3月12日至4月27日举行。两场围绕大数据与金融体制改革的“思想•引领”系列学术论坛将于23日展开。上图为百度商务搜索部高级产品经理戎文晋在《大数据时代的商业模式创新》论坛做主题发言。

　　以下是文字实录：

　　戎文晋：大家上午好！今天非常感谢姜教授和清华经管院邀请我来这里跟大家分享我在搜索营销方面的一些工作。前面的三位演讲者都高屋建瓴的从比较战略的层面介绍了一下大数据在营销工作中的一些变革，以及带来革新的一些思路。

　　正好我看了一下我今天主题，和这个主题非常互补，我比较从战术层面跟大家介绍一下在搜索营销方面的案例。大数据时代已经来临了，这个毋庸置疑，前面几位演讲者也都从各个角度给大家做了分享，这些数字我就不再重复了，我们要做的是什么呢，刚才姜教授也讲了大数据不是仅仅是大，我们要做的是面临大数据怎么来处理，因为仅仅是大数据而没有处理能力等于没有数据，这里有一个非常简单的哲理，你有一块表的时候你可以知道它的精确时间，但是你有很多块表的时候你可能就说不出一个精确的时间了，这个道理我想大家都明白。

　　所以我在这先插播一段广告，百度拥有完整和自主的大数据核心技术，因为大家都知道，如果要处理这个大数据的话，首先需要依赖两方面的技术，一方面有硬件方面的技术，要处理这些东西的服务器，处理这些东西各种各样的数据中心等等。第二个要求有高级的算法，软件方面的技术。这两方面百度在中国，乃至于亚洲都是属于一流的一个属于，这个结论我就不再一一详细介绍了。重点要说的是，我们首先开创了一个全球首个关于深度学习的企业级研究院，在此基础上，我们对大数据进行了挖掘、分析和可视化的研究。当然形成了一些成果，今天后面的内容都是干货，都是在此基础上跟大家分享的一小部分内容。广告完毕。

　　百度内部以前有过一句话，叫做“每走过，必留下痕迹”，什么意思？说明搜索的必要性和搜索的强大力量。用这句话来描述一下我们今天消费者的数字化生活的话，我觉得也是非常合适。你想一想我们每天早上一睁眼起来拿过手机来看一下今天的什么新闻，刷一刷微信，包括你上班的路上，到了公司，到了单位开会，中午和朋友一块午餐，整个闭环到下班，晚上过完夜生活回到家里用iPad做一些娱乐，哪怕睡眠还有穿戴式设备监控你生理各种数据。消费者的所有数据，有关生活、健康等等大部分数据都数字化在各大互联网公司的那些服务器上。这些其实对我们营销界的各位同仁来讲，其实是一笔巨大的财富，我们下面想把这些财富怎么给它挖掘出来。

　　今天跟大家分享的是三个主题。决策，营销的决策，营销的预测，以及评估的工作，最后一小段会抛砖引玉的给大家提出一些非常有意思的现象供大家思考。

　　我们先看营销决策，营销无非解决三个事情，知道你的消费者在哪，知道在哪知道，知道他长什么样，有什么兴趣，就是给他画一个画像。第三个他是怎么来找见你产品的，找见你企业的，我们从三个步骤来看，我们搜索营销这块如何来知道它在哪。如果你是卖车的，我们通过搜索的话可以看一下，搜索豪车的消费者在什么地方。搜索豪车我们可以通过IP地域的识别，可以看到北上广搜索豪车的比率是非常高的，而这里有个非常有意思的现象，第十名是山东临沂，搜索豪车的消费者群体山东临沂非常大的，能闯入前十，那是很了不得的。这是那些豪车的经销商营销的时候所需要关注的现象，你要研究一下那个地方的消费者为什么这么喜欢搜索豪车。

　　我们再看如果你是卖篮球鞋的，卖运动系列产品的，你也想知道哪些地方的人最喜欢运动，我们看一下。北京上海也是居前，没有问题。

　　如果你是卖牙膏的，你的牙膏卖点是治牙龈出血的，你们想知道全国哪些地方牙齿容易出血，你就可以搜一下牙齿出血在哪个地方搜索的人最多，我们可以看一下，浙江省位居第一，浙江、广东、江苏前三甲，你如果主打这款产品牙膏的话，我建议新产品投放先投放江浙一带，具体的原因不知道，只是从数据层面了解到的。

　　我特意搜了一下，网上搜索清华经管院的消费者来自哪里，我们看到北京位居遥遥领先的搜索第一位，这个毫无疑问。但是我们看到第十名齐齐哈尔，齐齐哈尔关注清华经管院的人非常多，我们清华经管院的领导们可以考察这个现象，为什么那的人对清华经管院非常关注。

　　搜索量在一定意义上还不能完全代表搜索的人数，因为我一个人可以搜索多次。所以我们就有两个概念，一个是搜索独立的人数，我们用一个技术上的概念，覆盖数。每次大概电脑你不做什么设置清空的话，我每次都可以知道你是同一个人进行搜索，这个可以代表搜索的人数。另一方面搜索的次数和搜索的频数，偶然搜索一次豪车不能认为我对豪车感兴趣，但是我时不时，段不段在半年之内经常会搜，你会认为我对豪车有长期的感兴趣，偏好度非常高，从这两个维度我们也可以定位一下全国哪些地方对豪车的人数覆盖是多的，哪些是对他的偏好度是最高的。同一个人搜索的量，搜索的次数会更多。华东地区人群覆盖度最高，那个地方人人数最多。我们通过搜索可以知道消费者在哪里。

　　第二个问题消费者长什么样，我们通过搜索数据来，搜索那些豪车的，我们再看一下他相关的搜索，或者说他还要搜索哪些东西，我们以此来看一下画出他们的人形画象。比如我们用了这样对应分析的东西，这里我们研究了一下宝马、奔驰和奥迪，搜索宝马、奔驰、奥迪这三个词，三类人群他们分别对哪些事物感兴趣，图里面两个点接的最近的比较相关性非常高，最偏爱那些东西。比如搜索奔驰的那些人群更喜欢金融财经、奢侈品、旅游，类似这样一些话题。搜索宝马的更喜欢育儿、健身、美容、美体等等，搜索奥迪的更关注于教育，自身的教育以及下一代的教育。我们可以看到，这三类人群都对网游没有兴趣，大家如果经常上网游就买不起这三款车了。

　　这样我们把三类人群描绘出来了，帮助我们企业做一些营销的决策。这个我就不细讲了。另一方面我也特意在昨天搜索了一下清华，或者是相关的五大高效他们在MBA教育方面在搜索人群上的兴趣，五个高校我选择了清华、南开、中山大学还有北京大学、和复旦大学，这五所大学。我分别从搜索数据上来看了一下，他们还是有比较明显的区别的，比如说南开的话，搜索南开大学MBA这方面教育的人群更多的关注于育儿、保健、房产家居非常小资的生活。搜索复旦MBA这块更多是奢侈品、电影视频、金融财经方面的搜索词比较多。搜索北大MBA更多的是在体育健身、美容美体，休闲爱好这方面的比较多一些。北大和复旦挨的非常近，说明北大和复旦在MBA这块教育面临同类竞争。我看清华远离他们，说明清华的MBA教育是更有个性，更独特。

　　我们下来看第三个问题，营销的第三个问题他们怎么来的，他们在搜索上怎么来搜到你的，他肯定不是第一次我搜就搜到清华MBA，或者第一次搜就搜到宝马车，一定有搜索轨迹的。比如说你想出去玩，我们看了一下平均你的决策周期是24.7天，从你第一次搜索我打算去玩在网上不断搜，大概是平均24.7天，平均会搜34次就决定了你要去哪玩。这些搜索轨迹为此我们和雀巢合作，为他做可视化的搜索界面，他可以实时的看到搜索雀巢的那些消费者到底在搜什么词才找他的。我们可以看一下，搜索第一位的雀巢最多，那毫无疑问，第二位雀巢饮用水，第三雀巢奶粉官方网站，发现什么问题没有，雀巢我貌似以前的定位它应该是咖啡是重点，现在它在消费者心目中已经不是雀巢咖啡了，雀巢饮用水、雀巢奶粉在产品层面在消费者心里烙下了烙印。

　　如果他们公司战略意图是什么，如果战略意图就是这样结果非常满意的，如果战略意图不是这样他要考虑下一步营销的决策怎么来提升雀巢和咖啡之间的关联。这是搜索雅诗兰黛化妆品，我们会把搜索雅诗兰黛所有相关的前缀、后缀截取出来，我们看一下离中心最左侧雅诗兰黛越来越近就表明这个词跟雅诗兰黛之间的关联性最高，越远的话就是那些需求是比较弱的。这里有一个非常惊喜的发现，发现搜索适合年龄这个词跟雅诗兰黛经常在一块关联度非常之高，那说明什么，对一个化妆品来讲，最大的问题就是定位不准，我不知道这个化妆品是适合老年性的皮肤还是中年的皮肤，还是美少女的皮肤，不知道，这是很大的问题。

　　大家老在上面搜索雅诗兰黛适用年龄，就说明你的前期宣传没有把这个定位给搞清楚，没有把这个定位深深传达给你的消费者，所以大家才去搜索，去问答，去询问。所以从这块可以指导雅诗兰黛做营销方面的改进。这之前其实是有一个很成功的案例，也会面临这样的情况。后来就会依据我们的建议改变他的策略，比如Hole住25岁，那个玉兰油的广告，就是我们数据分析之后做了一些改进，原来的宣传从搜索上发现对于适用年龄大家很困惑，不知道。

　　这个是耐克，我们搜索耐克的时候看哪些词大家最容易跟着去搜，搜索耐克到底干吗呢，我们看到除了官方网站和耐克网之外，其实比较大的就是辨别真伪，假货太多了。这是要耐克官方考虑的问题，现在大家去搜就是搜怎么辨别真伪的问题。另外就是广告语，耐克的广告语大家记得吗？大家经常去搜耐克的广告语是什么，老让人去联想，或者老让人期待着耐克的下一个广告语是不是更精采。

　　我特意搜了一下清华大学，清华大学最近是招生季，我看前面跟清华大学有关的基本都是招生方面的咨询这些东西。从学院来看的话，生命科学院是跟清华大学外面网民最关注的，只要搜清华大学就搜生命科学院比较多，我不知道生命科学院做过什么样的公关宣传，或者它有什么样的公关事件，在外面搜的非常之多，首先是位居前列。我们经管院的话基本上也是相对靠前的，在外界搜索上只要搜清华大学就会搜哪些学院，哪些学院在外界的知名度最高。

　　后面我们看预测和评估。有了数据，加上各种各样的现成统计模型、统计算法，以及各种各样硬件支持的话，做预测是顺理成章的。比如说我们成功预测了在旅游旺季到来之前，我们预测了哪些旅游景点会爆满。之前前一个月我们会通过搜索量，你打算去鼓浪屿，前一个月，平均搜索周期24.7天，前一个月你大概去搜这些鼓浪屿、厦门的班机等等类似的。你搜索量的爆增，那个数据关于增长率。我看到华山增长率非常之高，位居第一，比去年同期60%多的增长率。我们看到后面，一个月之后果然华山景区严重堵塞。鼓浪屿是位居第二。

　　关于预测的话题有很多了，比如我们再来看一下对票房的预测，在一个电影上映之前一般会做一些营销的宣传活动，上映之后搜索量也会往上走。我们看到每一部电影上映之后都有往上走的一个幅度，基本上持续的时间非常有规律性。我们通过一些数据技术提前预知到你当前的市场营销活动是不是真的能够带来你上映之后的持续热度，或者对应到你的票房上是可以给出一个精准预测的。

　　广告效果，结合搜索的指数，传统的广告其实是很难做到，比如说我在中央电视台做一个广告，你知道我的效果是怎么样吗？很难有一个数字化的衡量。但是结合搜索就有这样一个衡量的东西了，你比如说有个例子，新一代甲壳虫广告，上市之后开始在2012年10月份在媒体上做广告，他在百度上投放了他的推广活动，会获得这样一个搜索数据实际的定量衡量标准，也就用来监测在平面媒体和电视媒体上广告的一个效果，这样就有了比较明确的数字化衡量。所以利用搜索营销，你可以衡量在其他地方广告效果，或者营销活动的效果。

　　最后一部分我们来看一下在数据中还能发现什么，从我们的搜索数据中还能发现什么，我们一个一个来，我们对牙膏的品牌做了一些品牌认知上的分析，我们对牙膏整个市场大家可以看到哪些牙膏之间是竞争对手，哪些之间是精品。安利牙膏和完美牙膏是精品，高露洁、佳洁士、黑人、中华这是比较接近的等等。对汽车也可以做类似的分析，我们看到奔驰、宝马、奥迪是强烈的竞争对手，而另外一组英菲尼迪、雷克萨斯他们是竞争对手。对这三样车，我们也对各个地域做了分析，奔驰主要是在四大直辖市人群呈高端化的一个趋势，奥迪主要是在华中、东北、西南一带，宝马主要是在广东、浙江一带经济发达的大省。

　　我也看了一下十大高校MBA教育竞争地位分析，清华远离其他的并不表示清华MBA教育不是很好的意思，是说他们的特色和他们明显有所区别，他们不形成竞争关系。其实其他的那几家MBA教育在市场宣传方面形成了非常紧密的一个竞争关系，他们打的人群都太同质了，而我们清华可以理解成是他们之外的人群，更独特的人群。从地域上来看本地化的特点还是比较明显的，比如说复旦主要跟上海比较接近，南开跟天津，北交大跟北京。浙大、南京大学跟本地化比较接近。但清华和北大基本上还是相对来说面向全国的一个地域。

　　这是牙膏品牌定位分析，这里我们把牙膏的功能也加入了这个品牌，是牙膏各种功能，有的治牙齿过敏，有些治口臭，有些治牙菌斑等等。我们看在消费者的定位中，你这个牙膏到底是干吗的。我们看到这里面比如中间牙结石就是竹盐牙膏比较近，消费者心目当中就做这个事情的。安利牙膏、黑人牙膏跟口臭比较紧密相关在一起的。我们看到还是有一些牙膏距哪个功能都离的远，说明牙膏营销上面定位不准，比如黑妹牙膏离的哪个都比较远，定位比较不准，要调整你的营销策略。我们还可以看到还是有一些功能没有哪一款牙膏能够定位上，比如说牙痛，牙齿发黄，没有哪一个牙膏公开宣称，或者说在消费者心目当中定位到就是专门治这个事情，做这个东西。这个也可以给牙膏的厂商，或者牙膏的经销商做一个参考。

　　这个是我们刚上线不久的东西，大家在百度知道里面会提很多问题，这些问题可能会五花八门的一些问题，后面有很多网友来帮你回答。这些回答我们也通过一些语意识别的技术，帮你识别大家推荐的哪个答案居多。比如说推荐哪个小说是较好，我们可以根据语音识别自动的把推荐最多的排一下，这其实就是口碑营销。如果比如说求推荐哪个保湿面膜好，下面有有一个排行榜，这里面的价值有待各位营销同仁去开发。我们还可以有一些有意思的现象，大家看搜索牙膏的时候除了刷牙还能干啥，第一个搜索巨大的是牙膏洗脸，我不知道用牙膏洗脸干什么，洗黑头、去痘，大家的想法千奇百怪，有赖营销同仁们可以在这里发掘更多有价值的东西。谢谢大家！

　　提问：我是清华大学的学生个，我是一个悲观主义者，所以今天早上很多老师还有实战家告诉大数据给我们生活带来一些便利，还有一些信息，但是我想说的是，可能很多时候怎么样去处理它的负面的东西，比如数据处理，比如你的推送，你的推荐，像刚才你提到了很多清华经管，你是用数据处理的。我觉得有时候在新的产品，新的资讯出现的时候，行业领头军搜索前面的企业怎么处理道德风险和社会风险真正给社会有价值的、有用的、健康的、积极的影响？

　　戎文晋：我没有太明白你的意思，我理解一下看是不是正确的，我理解你的意思大数据带来一些很多正面的东西，能带来哪些东西，可能还会带来一些负面的东西，包括前三个演讲者提到的隐私问题，包括数据处理上为了引起不便做必要的处理。我觉得这都是很合理的，很正常的。比如隐私问题，刚才演讲者讲的，我同意他的那个观点，在隐私和便利方面我们要划个明确的界限是不可能的，我们一定要依赖于行业自身企业的自律，依赖于消费者自身的成长，依赖于国家法律，社会层面的一个约束，依赖这些去解决的。而且我觉得最终极也不可能画出像理工科非常明显的一个界限，就是X、Y，肯定是一个灰色的地带，我理解应该是这样的。你享受它的方便的同时，整个社会带来方便的同时我们应该付出一定的代价，我理解是这样。


        （信息来源：新浪财经）

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