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“思想、引领”【嘉宾观点】毛景春：大数据帮助顾客自己讲故事

 
        2014年3月23日，清华经管学院“思想•引领”建院30周年系列学术论坛：大数据时代的商业模式创新在学院舜德楼418举行。清华经管学院校友、现任IBM大中华区电子商务部战略总监毛景春先生结合多年从事企业信息管理的经验发表了名为“认知计算和精准营销”的主题演讲。

        毛景春首先从精准营销的概念出发，在他看来，精准营销是从客户分群开始的。而具体到分群的方式，他认为大致可以分为基本属性和动态数据两类。所谓基本属性包括客户年龄、收入、职业、性别等，动态数据则包括交易过程、交易记录、交易行为等。企业可以通过越来越精确的分群，尽可能为客户提供个性化的服务。

        完成对客户的分群后，企业还需要对客户行为进行精准测试。其中一种传统的方法是营销实验，即AB实验，也就是用不同的方法进行营销，然后通过效果的比较分析，找到效率最高的营销方式。毛景春大数据为例，“测试用户访问了哪些网站，看了哪些信息，根据结果优化精准营销的个性化体系，让事情更好，更有效。”

        除了精准分群、精准测试外，企业要完成精准营销还需要意见领袖帮助传递产品和服务的“正能量”。当然这个过程与传统营销并不相同，大数据时代下的精准营销包括倾听、互动和参与三个方面。“最关键的不是告诉他们（客户）一个故事，最关键的是帮助他们自己讲故事。”毛景春如是说。

        然而，当下很多情况恰恰反其道而行之。毛景春以2010年中国服装行业的库存过剩作为案例。2010年中国服装行业的库存占到整体销售额的近10%，有价值5000亿的产品堆积仓库。这在他看来，如果企业将精准营销做好，就能够解决库存过剩问题。而精准营销的物质基础是以消费者购物为核心的快速反应的价值链。

        在谈及精准营销目标时，毛景春指出精准营销的最终目标在于实现个性化、“1对1”服务。不过，他也表示好的精准营销在过去很多时候难以实现。这一方面与服务互动的即时性和高质量相关，更重要的在于对于企业来说，高质量的互动服务会大大提高企业的成本。但是，当下云计算、大数据给企业降低瞬间、及时、高质量互动服务的成本带来了可能性。

        （信息来源：清华经管学院微信公众平台）

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